行业门槛低订价权和提价权弱谭木工的合作劣势

　　梳子是一种复购率较低和利用耐久的物品，而供应端不存正在进入门槛，没有什么壁垒，也不存正在寡头的现象，是一个相对的市场，经专业评测的2024年梳子十大品牌名单发布，居前十的有：谭木工、天天见梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel梳、AVEDA艾凡达、宫庭、瑞孚Raffini等，有实力的品牌。从生意角度看，最好的生意是没有合作（即：垄断）次之是寡头节制（且存正在壁垒）且有劣势有合作劣势的公司……巴菲特正在谈贸易模式时讲道：“一家实正伟大的公司必需有一道‘护城河’来投资者获得很好的报答。但本钱从义的‘动力学’使得，任何能赔取高额报答的生意‘城堡’，城市遭到合作者反复不竭的。因而，一道难以跨越的樊篱，好比成为低成本供给者，像盖可安全或功德多超市，或者具有像可口可乐、吉利、美国运通如许晓誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的底子。贸易史中着‘罗马炊火筒’般荣耀炫目标公司，它们所谓的‘长沟深堑’最终被证明只是，很快就被敌手逾越。”企业护城河的形成次要是低成本和强大的品牌，品牌带来的合作劣势有两种：一种是产物的大幅溢价，也就是提价权，典型的代表是爱马仕等豪侈品；另一种是通俗消费品带来的更高的消费频次，品牌+渠道等往往形成组合的合作劣势，典型的代表：可口可乐、吉列、伊利、海天、农夫山泉等等品牌，就是某些差同化的浓缩，就是产物特征正在功能、办事、场所、用户认知、口碑、效能、特征、质量、价钱等某些维度超出方针用户需求，构成差同化和品牌溢价。质量维度上，产物或办事的好坏程度，凡是取消费者对劲度和品牌声誉间接相关，谭木工的品牌力仍是挺不错的。极端专注，匠人，三十年如一日只做一件事：做“好梳子”。1995年，谭木工自动15万把不及格梳子，丧失金额达到30万。昔时的30万放到今日，不亚于万万巨资。国内贸易雷同事务也有海尔的张瑞敏“砸冰箱事务”（20世纪90年代），后期成绩海尔冰箱的高质量。近期胖东来的“擀面皮”事务，价值10元的面皮，弥补消费者1000元。这些都是对证量的逃求，口碑的塑制，对“经济商誉”的塑制。品牌是公司过去做过的所有工作（产物）正在消费者心中的烙印（印象），黑白消费者都记得。谭木工的企业文化也是其品牌的主要构成部门。杰出的产物质量和办事，践行社会义务，对客户、对员工、对股东、对供应商热诚互惠，都是谭木工品牌的塑制。建一个好的抽象需要很长时间，一个好抽象只需要一两件事。功能维度：谭木工的产物次要是梳头和礼物属性功能，同时，也推出疏通功能（保健）的指环梳，从产物上表现的不只是一把通俗梳子的梳头功能。保健和礼物功能超出方针用户单一功能的需求，出格是礼物属性，若是做好能够构成品牌溢价。对比国际上梳子品牌，有的是用于美发时髦供给给美发师，有的是电动梳子用于按摩，也无为王室或名人打制利用，具备必然豪侈品特征，好比Mason Pearson品牌的梳子。详见后文图表。办事维度：取产物相关的办事，如售后、客户支撑等，对提拔用户体验至关主要。谭木工的木梳有一个出格的处所，只需是谭木工的梳子，都可免得费维修，不需要任何单据，全国连网，随便一家专卖店都能够维修，并且不限次数，好比梳子断齿免费补齿、气囊梳能够补齿、胶垫老化、梳背开裂，掉漆补漆、摔成2半、3半都能够维修，除非是损坏出格严沉无法维修。不外大部门木质梳子都比力耐用，不容易呈现损坏。目前谭木工也没有发布维修率的数据，但这一行为仍是对于公司的品牌是一个无效的宣传。谭木工这种终身不限次数的免费维修，较着超出了方针用户的办事需求，办事维度上会发生品牌的溢价，可是，谭木工这种终身维修的办事，对于一个耐用品来说，会不会影响到（降低）其采办频次？是我的一个疑问，这个疑问正在后面和谭木工的伙计调研记实中细致说。售货员说：“不会，好比上个月某位密斯来维修她的梳子，用了几年，是一款不错的梳子。来到店里后，发觉呈现良多新款，于是正在维修本来梳子的同时又采办了新款，这种环境良多，且不是个例。”终身维修这个办事不单不会削减梳子的采办量，反而添加梳子采办量，这个回覆有点我的认知，我正在考虑背后的缘由，一方面梳子的价钱不菲，几百元或千元，若是坏了，消费者的心理必定是感觉可惜。按照西奥迪尼《影响力》中互惠的准绳，互惠准绳能用做获取他人的无效准绳，消费者去店里免费维修（一种维修是损坏维修，一种是免费换硅胶气垫，属于用久了），出格是价钱不菲的梳子，免费维修必定能添加客户对商家的好感，加上消费者看到新款的梳子，正在互惠心理感化下，会发生采办新款梳子的决定。这就像良多加油坐供给免费洗车，即便不正在该加油坐加油，也能够供给免费洗车办事，良多车从正在免费洗车当前，可能会考虑正在该加油坐加油做为回馈，以至有时候加油不是需要。至多我本人就有几回雷同履历，互惠准绳的力量确实很大！所以，谭木工终身免费维修这个办事是互惠准绳现实的使用。场所维度：材质方面，谭木工梳子凡是采用天然的优良木材，如桃木、梳木、绿檀、黑檀、大叶紫檀、小叶紫檀等。而采用小叶紫檀等红木使得梳子不只是日常梳头利用，使得谭木工的梳子具备节日礼物属性，节日场所，送礼场景送给父母（母亲节）、教员（教师节）、情侣（恋人节）、新婚等，从这个角度看，谭木工有一些喜诗糖果的特征，而礼物属性的商品不是成本驱动（低成本）。当然这方面，我们也看到谭木工不是独一雷同产物供给商，好比虞佳丽等产物也有红木材质的木梳，存正在合作关系，这个产物没有壁垒，品牌影响力是产物合作环节。用户认知维度：谭木工能够说是目前国内出名度最大的梳子品牌，也是线下门店最多的，他们家以木梳为从。无论是小红书、百度仍是电商搜刮，谭木工都是头牌。企业的品牌力焦点仍是产物，取良多出名品牌或者国际豪侈品大牌比拟，谭木工产物的设想、佳誉度还有必然差距。来自MAGOO买购网数据，榜单更新时间：2024年06月28日（每月更新），该网坐最新数据（截至11月28日，梳子的十大品牌榜仍然是这个排名。）经专业评测的2024年梳子十大品牌名单发布，居前十的有：谭木工、天天见梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel梳、AVEDA艾凡达、宫庭、瑞孚Raffini等，上榜梳子十大品牌榜单和出名梳子品牌名单的是口碑好或出名度高、有实力的品牌。不外，若是正在该网坐以口碑点赞榜和人气榜排名，谭木工都排正在第三，前面两个品牌别离是飞利浦和博朗。此外，全球的市场上，有很多品牌因其质量、设想、功能性或保守工艺而遭到推崇。以下是一些国际上广受承认的梳子品牌，它们正在分歧地域和消费者群体中都享有盛誉：综上品牌焦点价值阐发，谭木工的产物正在质量、功能、办事、场所和用户认知等方面存正在超出用户需求的特征，出格是办事方面存正在品牌溢价，谭木工的梳子价钱100元~1500元不等，小叶紫檀的木梳价钱正在4000元~5000元摆布。强大品牌的背后往往有订价权、提价权，巴菲特说：“若是一家企业有能力提价而营业不会流向合作敌手，这必然是很好的企业！”段永平对巴菲特谈苹果是个好生意：“2018年5月25号我跟老巴有个晚餐，席间他说到他已经喝的是百事而不是可口可乐，由于百事其时的代价只要可乐的一半。稍后我们谈到苹果时，我说我认为苹果的护城河比可口可乐宽，由于iPhone的平均售价是必定高过手机一倍的，但根基上抢不到iPhone用户。我们聊苹果的时间总共不跨越两分钟，四年过去了老巴仍然记得，申明这个概念给他印象比力深哈。”我们从段永平的谈话中，“好生意的特征是产物卖得比竞品价钱高，同时，市场份额还不克不及被合作敌手抢走。” 我想到别的一个例子就是茅台酒的售价比其他白酒卖的价钱高，并且其他白酒很难抢走茅台酒的市场份额。除了iPhone和茅台，身边还有什么产物（贸易模式）呢？我们能够试着从这个角度阐发，分析谭木工木梳的价钱和市占率的角度阐发订价权和提价权。过去十几年的谭木工售卖平均单价：注：谭木工客单价以停业收入和财报中发布的年内出产件数估算（谭木工晚年财报也说出产量和发卖量间接相关，大略相当），同时客单价含有梳子、镜子、礼盒三种产物布局，产物发卖布局变化也会惹起客单价变化，镜子的发卖占比降低也会提拔客单价，不停对切确，有察看价值。线年为财报间接披露，其他也是按照发卖额和发件量估算。没有持久具体数据申明市占率环境，可是找到一个公司披露的2016~2018年的线上发卖占比排名环境：过去十年，谭木工客单价年复合增加率为4%，2006年有统计数据以来复合增加率为9%，根基可以或许笼盖通缩。但之前十年，谭木工市场份额其实是正在迟缓下降，市场拥有率有些下滑（但2016~2018年线上看，发卖环境相对不变，没有较着下滑），也就是说谭木工的产物提价可能发生营业流向敌手的环境。上图中谭木工产物单价提拔不必然是某款产物的提价，还有一种可能是产物布局变化，高单价产物占比提拔，好比更多的高端红木产物推出。谭木工品牌能否具备提价权呢？①单品自动提价，某单一款产物的间接提价，不是基于成本订价（见文后正文），典型就是爱马仕、百达翡丽、茅台酒等（价值导向订价），能较着看到单品价钱提拔，远高于同类产物价钱，更多的是自动提价行为。②新品自动提价：产物的提价采用推出新的产物实现，好比采用更高端的工艺、更的设想、更高档的材质等等，产物订价大幅提拔，远高于同类产物。良多白酒就是这个策略，好比白酒企业推出的“年份酒”、“窖龄酒”“原浆”、“坤沙12987工艺”等等，酱油的“零添加”。③某单一款产物的被动提价，原材料和出产成本的提拔，产物会做提价，这个提价更多是基于成本导向，好比海天味业、安琪酵母等等，持久看，提价只是笼盖原材料出产成本的价钱上涨，持久连结产物价钱和成本价钱婚配，并且短期的提价不必然笼盖成本端价钱上涨，好比2021年的海天味业的产物提价。④变相被动提价，某单一款产物的价钱不变，包拆改变，好比包拆的量削减，或者仍是统一产物，只是推出新包拆产物，这种产物单元价钱提拔是一种现性的提价，好比涪陵榨菜。基于以上认为谭木工的产物有弱订价权、提价权，考虑到谭木工的梳子远高于同类材质的其他厂商价钱，谭木工很可能是第二类提价，由于若是产物没有提价，就不会不变连结60%或65%的毛利率。可是取巴菲特常提的“喜诗糖果”比拟，谭木工的提价能力并不是很高。缘由很简单，喜诗糖果正在地域占领了消费者，大师曾经养成了圣诞节买“喜诗糖果”向家人暗示关爱的习惯，喜诗糖果取圣诞节是强联系关系。取之比拟，谭木工的采办者虽然大部门也是送礼，但顾客群体分离的多，替代品也多，也没有特定人群养成某个场景必需送“谭木工”的习惯或习俗。目前，看到使用场景是成婚、送母亲、送女友、送老婆、送女儿，谭木工取恋人节、妇女节、母亲节、七夕节、教师节、结业季、婚礼等是弱联系关系。谭木工办理层提到合作风险，因为特许加盟商运营零售营业，处置发卖本集团供应的小型饰品，而特许加盟商的客户采办本集团产物次要做为送礼用处，其他出售任何类别礼物的零售店将会影响特许加盟商的发卖，继而影响谭木工的业绩，大概能佐证这一点。谭木工面临十年市场份额持续下降，准绳，不搞低端工业产物，不随大流，没有打价钱和，没有逃求“性价比”，这一点是令人的，申明企业正在专注做产物、做品牌，或者说企业正在运营经济商誉，正在不竭做大经济商誉。问：谭木工的匠心深有体味，但从公司运营角度来看，若何将梳子这一日常用品刻上本人的品牌烙印，若何让消费者毫不勉强地付出溢价？公司正在大百货的结构可见一斑，经我目测，进去逛店的顾客倒不是良多，并且我也去店里征询了一下，伙计次要仍是从梳子的质量和价钱来说，是不是该当响应添加些文化要素沉淀到品牌中去？谭总：谭木工企业文化以“诚笃、劳动、欢愉”来统帅的。就如一杯白开水，喝起来没有什么味道，需要时间慢慢去揣测，员工以及消费者，理解城市有纷歧 样的感触感染，不外我们需要勤奋做好才对。正文：《东方风来》从欧美豪侈品牌到中国高端品牌中提到：产物订价一般有三种方式：成本导向订价法（成本是指企业出产运营过程中所发生的现实花费）、需求导向订价法（按照客户对商品的认知和需求程度订价）、价值导向订价法（按照客户对公司产物的价值认知确订价钱）。